保健品市场调查报告(保健品夸大营销的典型代表)

解密保健品圈营销乱象

给保健品披上伪科学的外衣，普通的药品被神化为治疗一切疑难杂症的救命药。在“大健康”的国家战略下，部分不良商家抓住人们治病心切、“急于求成”的心理，制作夸大效果的虚假广告，以直销、电视广告两种形式为主，在广告法规范中“擦边球”时常出现，使得市场秩序紊乱，消费者的生命及财产安全受到威胁。

保健品营销乱象

大部分保健品广告为“立竿见影”呈现效果式，广告内容侧重在展现消费者使用产品后的效果，通过让受众直观看到效果而信服，同样在女性护肤品、塑形内衣、洗发水等品类广告较常见。这种夸大刺激，在电影中也较为常见，如夸大沉重的机械声音和加快阴暗画面剪切，塑造紧张氛围，让观者身临其境。

过分夸大功效的广告为虚假广告，根据《广告法》第五十五条违反本法规定，发布虚假广告的，不光需要立即删除，还需视情节严重处广告费用三倍以上十倍以下的罚款，甚至会吊销营业执照，广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条也明确禁止针对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者的行为。

即便如此，保健品行业内容的夸大营销之虚假广告仍旧十分泛滥，包括出现医疗用语、夸大功效、以医生医疗机构等名义进行宣传、与药品混为一谈等现象。这由于该类产品功效模糊所决定，广告需用更直观的形式传达效果，达成销量KPI。根据CTR洞察，保健品作为投放媒介最大的广告主品类之一，其尤其热爱洗脑式、轰炸式广告，令消费者被动接收，以达到提高知名度的目的。“久服还可返老还童；服用3天，症状减轻；长期服用，白发转黑”“服用半年，消除各种症状，治愈骨病不易复发”“吃了一年多，记忆力增强了，尿频尿急的毛病没有了，免疫力提高了，血糖也平稳了”这些都为虚假广告的典型示范。

虚假广告背后，保健品不保健，还有危害身体的风险，如利民生物丹华派灵芝孢子粉微生物指标不合格，碧生源牌常菁茶霉菌与酵母项目超标6.8倍，四世同堂牌蜂胶丹参银杏叶胶囊大肠杆菌超标24倍，福寿绵绵牌硒胶囊，水分不符合食品安全国家标准规定。

每年315爆出的案例更是遍布全品类，消费危险也处处存在。如为推广游戏多发布含“SSR天天登录免费拿、视频中可直接抽到五星人物，送顶级角色”等虚假夸大内容，实则消费者需要充值才能福利，为虚假内容；知名教育品牌新东方在抖音等平台发布虚假“1元学雅思课”广告被罚20万。

革新广告模式

由于部分虚假广告的行为存在，保健品营销面临信任危机，目前, 直销是保健品行业主要的营销模式, 占大约60%的市场份额。直销模式能降低企业运营成本, 但是这种模式很容易被不良企业利用变成传销的方式欺骗消费者。前几年发生的某著名保健品直销企业被有关部门指出产品功能虚造、利用传销诱导消费者的事件，令消费者对产品功能的真实性产生怀疑。此外,针对老年人的保健品诈骗事件层出不穷,这都造成了“不信任”，行业革新迫切需要。

首先主管部门，曾在2018年，国家市场监督管理总局发布了《进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》，重点加强对保健食品虚假宣传、明示或暗示疾病预防或治疗功能等行为的监督检查，如赵本山、范伟代言的壮阳药蚁力神广告借名人流量轰动一时，后因成分造假破产、退出市场。

主管部门需引入保健品备案制和直销牌照加速发放，对保健品市场加强监管整治与预防。包括对于产品有效成分的检验，产品包装是否说明不能作为药品用于治疗，对产品进入市场后的监管手段，区分虚假宣传或非法营销等。同时，要依法依规从严追究虚假保健品宣传者的司法责任，追责监管不力的职能部门。

其次，媒体应加大宣传力度，给民众普及相关的健康知识，让不法分子无机可乘。从消费者讲，需多配备维权与防范意识，要懂得鉴别保健食品的虚假宣传产品，如广告夸大某种疾病的身体危害，引发大众恐惧和误解，或多用难以理解的专业化术语，出现医疗学术机构、行业组织、事业单位形象担保产品功效，其理论科学依据无法被证实，贬低竞争品牌等。

最后保健品行业需改善个体营销方略，增加信任感和品牌感：

(一) 通过大数据挖掘选取合适的细分市场

由于目前国内保健品生产企业的市场细分不够完善, 企业可以通过大数据分析消费者需求选取合适的细分市场。通过对细分市场的用户画像分析制定合理的营销策略。

(二) 运营线上店铺生成用户需求

保健品营销要结合线上和线下共同发展, 在线上环节企业可以通过会员营销建立用户数据库, 通过数据化信息系统, 全方位了解消费者的保健品消费习惯, 根据用户购买记录分析消费者需求形成消费者用户画像, 针对性的向消费者推荐合适的产品能够更好的为消费者提供服务。

(三) 开设线下智慧药店树立品牌价值

随着科技的不断发展, 智慧服务的兴起, 企业可以通过体验营销销售产品。新零售背景下的体验营销即企业通过建设智慧药店, 结合用户信息, 为消费者提供个性化的保健品购买建议, 还能提升店铺的服务质量。品牌可以加深消费者对产品的影响, 形成重复购买。通过构建线下智慧药店, 吸引消费者尝试结合多种营销手段加深消费者对品牌的印象, 树立起品牌价值。

(四) 增强客户体验提升服务质量

为了消除消费者对保健品的质疑, 企业可以定期组织工厂参观活动, 邀请产品会员参与活动, 让消费者切身了解到产品的生产过程, 提升消费者信任。除此之外, 企业应该构建完善的服务体系, 包括售前咨询、预约体验、售后退货、产品配送等功能, 通过一体化服务提升产品服务质量, 增强用户粘性。

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