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内容：

当前，随着新传播技术的不断涌现、读者阅读趋势的快速变迁，网络媒体等新媒体不仅在用户数、影响力还是经营水平等都对传统传媒集团形成全方位的挑战，在这种情况下，传统传媒集团必须转变观念，顺利完成向全媒体集团的转型，才能在未来的竞争中不处于劣势。

一、快速变化的内外部环境要求转型为全媒体集团

当前，传媒业的外部管理体制、政策、传播技术等方面都发生了重大变化，主要体现在如下方面。

首先，从传播技术发展趋势来看，媒介融合速度日趋加快。尤其值得强调的是，新传播技术代表着新的方法论，代表着全新的规则和标准，需要全新的颠覆性的观念和运作模式。

其次，从传媒业发展趋势来看，平台化和大型信息服务终端日渐成为主流。目前，无论是彭博社、google、新浪、腾讯还是阿里巴巴都在致力于打造大型信息服务平台。

第三，从读者阅读趋势来看，去政治化、便捷化和碎片化时间利用渐成趋势;更为年轻的读者通过社区推荐来看新闻;读者从单一的阅读状态逐步转变为多重的阅读状态，即从一次感知一种事物到同时感知到多重传播模式。例如，现在的年轻人在工作的时候，同时会打开QQ等聊天工具、视频和新闻页面等。

第四，从文化大市场来看，精英文化逐步转变为大众文化下的诸多细分市场。随着经济社会的进步和网络媒体的发展，过去精英人士一呼百应的精英文化时代已经过去，开始进入大众文化时代，而且大众文化也裂分成不同的细分市场。

第五，从国家政策来看，国家文化体制改革逐步深化，制定了改革的时间表和路线图，要求行业性报纸改制今年底全部完成，而且国家大力鼓励和支持优势传媒集团实施跨区域、跨媒介扩张。

第六，从传统媒体和新媒体的比较优势来看，传统媒体目前在区域性市场还有绝对的优势，但新媒体在全国性市场开发以及用户体验等方面具有绝对优势。

第七，从商业模式来看，未来个性化的、用户定制化的分层次的信息服务市场将是除广告市场之外的潜在的巨大市场。

综上所述，未来传媒发展趋势是：以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础。而这些就要求传统传媒集团实施全媒体战略来顺应传媒业发展新趋势。

二、全媒体集团的含义及其实施关键

关于全媒体集团，现在众说纷纭、莫衷一是，立足于中国传媒业的发展现状，我个人认为，可以从如下三个方面理解全媒体集团。

首先，全媒体集团要充分发挥规模经济和范围经济效应实现全媒介介入，即要进入所有可能进入的媒介形态，包括报刊、广电、网络媒体、移动媒体、户外媒体等。

其次，要利用新的媒介技术，在媒介融合的基础上打造大型信息终端平台，为全媒体战略打下最为坚实的平台基础。

三是适应全媒体战略的内在要求，逐步调整观念、采编流程、管理流程和经营流程等，逐步实现全流程再造。全媒体最为一个复杂的系统性工程，因此，一方面必须要从观念上彻底认识到实施全媒体的重要性和必要性，另一方面避免转型期间大范围的震动或震荡，逐步实现全流程再造。

因此，对于传统传媒集团来说，要成功实施全媒体战略，就必须打造大型信息服务平台，而要成功打造大型信息服务平台的关键是尽可能多地获取信息源。

三、网络经济及其商业模式更有利于实现全媒体运作

随着科学技术的进步，在信息产业尤其是在网络技术领域，由于“摩尔定律”和“复合学习曲线”的作用，使得网络技术产品效能提高的同时，其成本却在下跌，其边际生产成本甚至出现归零化的倾向。在这种情况下，网络经济就有其不同于其它经济的鲜明特点：先期成本很高(或者说沉没成本很高)，后期成本较低，逐步为零。例如，对于网络媒体来说，其前期需要投入大量的设备来搭建平台和研发先进的技术来保障平台的正常运行，当用户达到一定量的时候，每增加一个用户只需要增加一点点设备，而且这种设备的价格也在快速下降，可以说用户的边际成本基本可以忽略不计，用户数量越多越经济。由于网络经济的边际成本趋向于零的显著特点，网络经济可以构建海量的巨型网络平台。

由于网络媒体的前期投入巨大，而后期成本投入较小，其就可以在基础业务平台方面利用免费的优势来尽可能地吸引用户，并在此基础上搭建巨型平台。由于其平台的空间是海量的甚至是无限量的，成本低廉，网络媒体就有能力和意愿最大限度地吸引用户，而且由于其存储空间海量，它就能更好地满足用户的个性化需求。具体说来，就可以充分利用其巨型平台发挥长尾效应，把各种个性化和小众化的用户吸引到巨型平台上来。在此基础上，网络媒体一般采取“免费+收费”的商业模式，即充分发挥规模经济和范围经济效用，利用免费优势吸引巨量的用户，进而搭建大型平台进行资源协同和共享，并在此基础上开展增值业务。更为重要的是在网络经济情况下，市场不仅仅只是买卖双方匹配的系统，更是市场多方共存的生态系统，其中只有某些方面双方直接进行交易，而更多地依靠三方或多方交易。

在具体的盈利模式上，网络媒体常常采取交叉补贴的模式，具体来说就是付费的给不付费的提供补贴，一方面，同质化的信息变得免费，而客户定制化的信息则要变得昂贵;另一方面，第三方给获得免费信息和服务的用户付费。以google为例，google对使用其一般搜索业务的用户免费，而通过广告主等第三方收费来补贴免费，或者把读者的流量转移到第三方的网站上，采取和第三方分成广告收入的方式来补贴免费。再以腾讯为例，普通使用qq的用户免费，而购买昂贵的qq道具的用户则来补贴免费，而在大量用户基础上开展的网络游戏等增值业务带来的收入更能很好地补贴免费。具体来说，网络媒体的收入来源一般是广告、深层次信息服务等增值业务和售卖用户数据等。

综上所述，网络媒体在选择商业模式上，首先是要搭建大的平台，以尽可能多地吸引用户和流量，并在此基础上筛选商业价值高的用户;其次，要在大的平台下，根据不同细分市场用户的特点来提供相应的服务，而加强本地化的生活资讯类内容服务是可以通用的方法。从具体的商业模式来看，网络媒体一方面通过大的流量来吸引广告主投放广告，另一方面为商业价值高或者有着特定需求的用户提供个性化的定制信息服务。信息一般可以分为基本资讯和深层次信息，媒体为了吸引用户打造大平台，对基本资讯不收费，而对较高的不同层次的信息需求和服务进行阶梯化定价收费方式，即采取分层次信息收费模式。因此，未来网络媒体和新媒体的收入来源主要是广告、分层信息服务费和电信运营商的流量分成。

四、全媒体集团转型的关键

世界信息产业发展的实践已经充分证明，随着经济社会的发展，信息服务业会以更快的速度增长。由于我国信息服务业尚处于初级发展阶段，因此，未来信息服务市场的延伸空间巨大，信息服务市场会越来越大。

对于所有的传媒集团来说，其未来的发展关键在于打造大型的信息服务终端和平台，进而获得广告和进行分层次信息服务。这样一方面可以吸引大量的用户和流量，进而吸引广告;另一方面可以快速转型为网络媒体或者移动媒体;同时也能最大可能地获得流量分成。

在未来的分层次信息服务收费方面，其关键是要找到不同用户的不同层次的需求，在传统媒体下，由于其用户数比较小中新传媒集团怎么样，可以通过机构、收入等传统的信息甄别机制来甄别，但是由于数量很少，很难形成大的收入流。在网络媒体以及移动媒体情况下，由于媒体和读者物理空间上的距离遥远，很难再依靠传统的信息甄别机制来找到用户，而网络技术可以很好的解决这个问题，关键是在于先打造大的平台，吸引足够多的用户，然后通过网络技术跟踪每个用户的需求偏好，然后再根据其消费偏好进行差别化定价和服务，网络技术等新技术完全能够解决这个问题，所以只有通过搭建大的平台，再采用新的技术对用户进行甄别，才能真正实现分层次信息收费。而要真正打造大型平台的目的，就必须要控制信息源。

传统传媒集团要真正转型为全媒体集团，并在未来的媒体竞争中抢占先机，就必须积极进入网络媒体和移动媒体等新媒体来打造大的平台。但是，由于囿于观念、体制、机制、技术和资金等因素的制约，传统传媒集团单独办新媒体很难成功。可以采取“以资源换股权、以空间换时间”的原则与现有的网络媒体和电信运营商合作来办网络媒体和移动媒体。

五、积极实施跨区域发展战略，控制信息源，转型为全媒体集团

1.实施跨区域扩张的可行性分析。

首先，国家相关政策大力鼓励和支持。今年来，国务院出台的《文化产业振兴规划》和国家新闻出版总署出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、《关于进一步推进新闻出版产业发展的指导意见》，都大力鼓励和支持优势传媒集团实施跨区域、跨媒介、跨空间、跨所有制扩张。我们可以据此预盼，制约传媒业发展的区域化分割和行业化分割这两大制约因素将逐步得到解决，而这必将有利于优势传媒集团进行跨区域和跨行业扩张，并进一步做强做大做优。

其次，当地政府手中掌控着大量的资源。由于我国的特殊国情，作为大政府的政府手中掌控着大量的资源，尤其是由于传媒业尚未完全市场化，大量的传媒资源仍旧掌握在当地政府的手中，例如，户外媒体资源、渠道资源等等。集团可以通过和当地的媒体合作而进入当地市场，进而获得这些延伸资源，在更好地服务于当地党和政府的中心工作的同时，实现双赢。目前，由于很多地区当地的媒体发展水平很低，当地政府担心当地媒体不能很好地利用这些资源，因此，即使这些资源白白闲置，当地政府也不愿意把这些资源给当地媒体，以避免资源浪费。但是如果优势传媒集团和当地的媒体进行合作后，由于其强大的品牌影响力以及舆论引导力，就可以更好地服务于当地政府和促进当地文化产业的发展，这样，当地政府就会把这些资源给优势传媒集团利用。当然，这也要求其采取和当地媒体合作的方式进入。

第三，能够获取更多的信息源。未来传媒业竞争的关键在于信息服务能力的竞争，其核心是信息源的竞争中新传媒集团怎么样，优势传媒集团通过跨区域扩张就可以控制更多的信息源，在未来的传媒业竞争中，无论是在传统媒体领域还是在新媒体领域中的竞争中都将处于有利地位。

第四，可以更好地发挥规模经济效应和范围经济效应。一是通过实施跨区域扩张，不同地区的媒体在内容上有很多内容可以共用，这可以大量节省采编成本，并大幅度提升优势传媒集团相关单位的媒体影响力;其次，大家相互之间可以分享好的经营管理和采编经验，大大缩短学习时间。目前，对于大部分地市级媒体来说，关键是广告价格体系混乱所造成的经营困难，因此，只要派几个骨干就能快速提高其办报水平和经营管理水平，获取较高的利润。

第五，可以在全国形成联动效应，相互呼应。如果优势传媒集团在全国创办几十家甚至上百家媒体的情况下，就可以形成遥相呼应，达到联动效应，大大提升其影响力。

第六，当地媒体逐渐接受跨区域合作的理念和方式。随着传媒业市场竞争的日趋激烈以及平面媒体的日渐式微，很多当地媒体的观念也在逐步转变，开始意识到合作的重要性，从观念上已经开始能够接受跨区域合作这种方式。

第七，地市级市场开始走向传媒业市场的中心舞台，未来传媒业市场主力军将是占据中国绝大多数版图的区域性市场。

2.实施跨区域扩张的路径选择

首先，在方式选择方面。传统平面集团的核心竞争力目前主要体现在办报能力上，因此，通过和当地媒体合作办报的途径更能发挥其心优势，也能在最短的时间内见到真金白银。同时，为了保障传统平面集团长期利益，应实行产权合作的方式。因此，跨区域合作的较好方式应该选择和当地媒体进行产权合作合作办报，并在获取信息源的基础上，延伸传媒产业链条进入网络媒体、移动媒体等新媒体和户外媒体等行业。

其次，在合作者选择方面。在进行合作者选择时，对于省会级城市，由于当地有2家以上的大型媒体存在，一般可以选择相对处于弱势的媒体进行合作，一方面更容易进行合作，另一方面成本也相对较低。而对于地市级城市，一般当地只有一家报社，因此，可以和当地媒体合办党报和都市报的方式来做。

第三，在重点合作区域选择方面。目前，合作的重点区域是珠三角、长三角和京津唐等经济发达区域的省会城市和地市级城市以及内陆地区的的省会城市与较大城市。

第四，在实施主体方面。在各区域性城市合作方面，主要由都市报和党报负责实施，都市报主要复制“云南信息报模式”，党报主要复制“西江日报模式”。

3.配套措施。

当前，实施跨区域扩张主要面临集团统一认识、资金问题和当地政府担心失控等问题，因此，要采取科学合理的配套措施，以保障跨区域扩张的顺利进行。

首先，集团要统一认识，大力支持跨区域扩张。跨区域扩张作为集团的重大战略选择，只有在集团内部形成共识，才能得到各个部门的支持，才能得到真正贯彻实施。

其次，要搭建良好的资本平台，解决好资金问题和其它问题。跨区域扩张是一个牵涉面很广的复杂项目，需要大量的资金来实施，建议集团可以和一个实力很强的、有良好背景的战略投资者或者其它资本平台捆绑起来联合运作，这样就能为集团的跨区域扩张营造良好的背景。具体合作方式是：集团出品牌资源、内容资源和人才资源等;战略投资者出资金、渠道以及其它支持资源，形成集团、战略投资者和当地媒体三方成立合资公司的方式来运作。

第三，打消当地政府“失控”的疑虑。目前，在和当地媒体合作时，当地政府最为担心的是不能够掌控未来合作媒体的话语权，怕丧失舆论引导能力。因此，在进行跨区域扩张时，既要切实保障集团的长期利益，也要消除当地政府的失控担忧。这就要在办报方式、合作方式上采取切实可行的方式。具体说来，在采编内容上，多突出本地区域化新闻，多体现建设性意见;在合作方式上，通过引进战略投资者的方式，在保持当地政府对当地媒体的掌控力和话语权的前提下，保证集团和战略投资者的长期利益。当然，在选择战略投资者时，三个条件很重要：一是有很强的实力，包括资金实力和相关资源能力;二是了解和熟悉传媒业;三是和集团志同道合，处于长期合作目的。

第四，创新体制机制，实行管理层持股制度，解决经营者激励约束问题。媒体成功的关键是优秀的人才，尤其是经营层，因此，必须建立起长期激励和短期激励有机结合的激励约束机制，建立起收益和风险相匹配，权责利对等的企业制度。

六、转型将是一个长期阵痛过程

人类的发展史是一部信息发展史，尤其是随着人类文明的进步，人类对信息的需求数量会越来越多，质量会越来越高，信息服务的市场和价值也必然呈现几何式发展态势。但伴随技术的进步，尤其是替代技术和媒介的出现，旧的媒介形态终究要被替代，报纸这种媒介形态在为人类文明做出巨大贡献之后，终究要退出历史的舞台，这是新技术的胜利，更是历史规律使然!当然，从发展趋势来看，报纸消亡勿庸置疑，但是由于不同国家的具体情况不同，报纸消亡的时间也不能简单地定为某个时点。从理论上说：先是发达国家的报纸先消亡，而发展中国家由于区域发展的不平衡报纸还会有一段时间的发展期;先是厚报变成薄报，再是日报变成周报甚至是期刊杂志。而最终，随着读者阅读习惯的完全改变和新技术的日渐成熟，报纸要么成功“涅磐”，要么关门走人!

对报纸走向消亡的趋势，可能分为如下几个阶段：第一阶段，由于网络媒体和移动媒体等新媒体在时效性和互动性方面远优于报纸，所以一般的即时信息和一般资讯将主要在新媒体上呈现，而报纸的这部分功能将被新媒体完全替代，这导致现在的厚报没有足够的信息和资讯支撑，日报必然变薄;而且由于读者和受众生活节奏的进一步加快，读者以前读早报的时间将更多地通过新媒体获取资讯和信息，而不再是真正意义上的“早报时间”;在这一阶段，报纸的分类广告也被新媒体尤其是垂直细分类网站所代替。第二阶段，由于以前支撑报纸大规模广告的“早报”和“厚报”优势都已经消失，报纸的广告将出现大幅度下滑，而报纸新的业务增长点不足以弥补广告大幅度下滑带来的损失。第三阶段，由于即时性信息资讯和广告同时出现问题，报纸只能退守到纸质媒体最为擅长的深度报道和权威报道领域，日报消亡，一种可能是在残酷的市场竞争中死去，另一种可能是转变为精英小众类的媒体继续存在，主要提供深度报道等，可能会以周报的形态存在。第四阶段，可能会存在一些印刷精美的期刊，或者说是报纸完全杂志化。最后是否完全消亡谁也不能判断，但是其地位逐步被边缘化，最终也就是可有可无，索然无味了。

对于传统传媒集团来说，首先必须转变观念，深刻认识到向全媒体集团转型的必然性和紧迫性。

其次，必须认识到转型是一场长期融合的过程，不是非此即彼的关系。正如上文所述，报纸从厚报转变为薄报必然导致广告收入的大幅度下滑，但是如果新媒体尚未成为新的收入增长点的情况下，贸然剧烈转型只会是找死!因此，要最大可能地避免转型的阵痛，就必须在保持既有业务稳定的前提下，尽快培植新兴业务和收入源，对于传统媒体来说，这无疑将是一个长期的过程，需要做大量扎实的工作和付出艰辛的努力。稍有不慎，就会掉入万丈深渊!

第三，传统媒体必须找准符合自身能力的转型战略。每个企业都只能在自身现状的基础上实现转型，转型的关键在于认清未来发展趋势，并在现状的基础上找到适合自身的切实可行的转型之路，而不是今天就全部废掉自身的优势而全部投身到自身毫不熟悉的陌生领域中。

第四，在转变观念的基础上完善转型的相关配套措施。由于传统媒体的从业人员已经伴随着传统媒体的发展几百年，传统媒体不仅为其提供了较高的社会地位，也为其提供了相对较好的收入，更为其提供了孜孜追求新闻理想的地方。很多人对传统媒体有着很深的感情，既不愿意相信传统媒体的消亡，更不愿意接受传统媒体消亡论的观点，可以说感情战胜了理智。但是无论如何我们是否愿意相信，是否去接受，这都阻挡不了历史的滚滚车轮和大趋势，而只有预判趋势并积极地顺应历史大趋势，才能不断地取得成功。当然，现在很多传统媒体的从业人员也充分认识到新媒体对传统媒体的挑战，也开始尝试进入新媒体。但是从措施和效果上来看，存在着用办传统媒体的思维和方式去办新媒体以及被动应对两种错误倾向。

因此，必须转变观念，充分认识到世界在变化，任何一种媒体都不是终极形态，任何现有的媒体形态即使如现在所称的网络媒体等新媒体都有被替代的那一天。对于任何媒体来说，要想发展就必须不断革自己的命，自己不革自己的命必将有别人来革自己的命，不断创新就是媒体发展的应有之义。摆在传统媒体面前的路只有一条：转变旧有的观念，用开放的心态拥抱新媒体，对现有员工进行全面培训，并通过体制、机制、技术、经营管理等方面的创新来实现自身的涅磐!