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导 读

本文以海外社交媒体平台TikTok、YouTube、Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat、Pinterest等内容类社交电商为主要研究对象，分析了海外社交媒体平台加速从内容媒体转型到“短视频+直播”的社交电商的两大原因，梳理了其电商化的进程和现状，总结了其电商化的两大类型和兴趣电商的盈利模式逻辑，最后提出在海外社交媒体平台电商化大背景下的三大趋势。

社交化电子商务，简称社交电商，指在互联网社交工具进行产品展示、促销、售卖的活动。社交电商大致可分为四种模式：以拼多多为例的拼购类社交电商，以花生日记为例的会员制社交电商，以考拉精选为例的社区团购社交电商，以抖音为例的内容类社交电商。其中，内容类社交电商是指在社交媒体平台上，通过短视频、直播等交互式内容促使消费者购买商品的电子商务模式[1]。DataReportal发布的报告显示，2022年4月，TikTok、YouTube、Facebook、Twitter、Instagram均为世界前十五位最经常使用的社交媒介，美国可以说是全球第一的互联网市场[2]，本文以上述海外的内容类社交电商为主要研究对象。

海外社交媒体平台电商化的原因

2020年被称为海外社交媒体平台电商化的“大年”，国外的社交媒体平台巨头纷纷开始加快电商、短视频、直播方面的布局，以下是具体原因分析。

（一）电商是继广告后社交媒体平台的另一大盈利增长点

在TikTok之前，Facebook、Instagram、YouTube、Snapchat、Twitter等社交媒体平台都有相关的电商业务，只不过相比广告业务而言不受重视北京按钮广告传媒，直至近两年才被开始加速电商化的进度。

早期社交媒体平台主要通过广告变现，比如Facebook的广告业务收入占比为98%，而Twitter、Pinterest等平台的广告业务收入占比则高达99%。而近两年，以亚马逊为典型代表的电商平台在广告方面的收入持续增高，严重威胁Facebook等社交媒体平台的广告市场份额。亚马逊2021年财报显示，其广告收入增长了32%，成为美国广告市场上仅次于谷歌和Meta的公司。相应地，谷歌和Facebook的广告占比加起来从2019年的55.2%下降到了2020年的54.1%。更加严峻的是，2020年iOS推行隐私政策，严重影响了社交媒体平台的广告收入。重压之下，电商化成了拥有优质内容、庞大用户和流量的社交媒体平台的首选。

另外，海外市场对社交电商的接受度也在不断提高，消费者习惯正在被慢慢改变，也预示着社交电商的巨大潜力。Statista数据显示，2020年美国的社交电商销售收入约270亿美元，2025年美国社交电商销售收入将增长到约800亿美元[3]。究其根本，主要有两大原因：一是因为社交电商通过熟人、红人网络等解决了人与人之间的信任问题，而消费者往往不信任传统的电商广告。二是因为社交媒体平台的购物体验更佳，用户在浏览社交平台内容的同时，也能在社交媒体平台购买自己心仪的商品，缩短购买流程。

（二）“短视频+直播”是社交电商实现“引流+转化”的最好方式

短视频和直播在线上商品售卖环节中起着不同的传播作用：短视频帮助打造品牌形象、吸引顾客，直播可以加强消费者和电商主播的互动、带来信任感、提高顾客的购买欲望。

短视频通常被定义为播放时长短于5分钟的网络视频，短的只有十几秒。短视频出现后就受到了人们极大的喜爱。互联网用户对短视频的依赖程度高于直播。并且App Annie数据显示，2020年仅诞生3年的TikTok已超越Facebook，成为全球下载量最大的手机软件[4]，英美地区用户观看TikTok的时间远超YouTube。不同于文字与图片的静态单一传播，短视频的动态场景更能吸引用户的注意力。短视频以简洁的叙事表达方式缩短了用户获取信息的时间，符合用户碎片化的时间和内容消费习惯，满足了人民群体随时随地的信息获取需求。再加上短视频的体量小，传播速度更快，非常适合在用户间分享转发，释放了更大的营销价值。

电商主播一般通过精心拍摄的短视频，比如主播个人的故事、拆箱日记或产品使用建议等，吸引用户关注主播并将粉丝引导到直播间。主播通过耐心讲解和实时答疑等服务，帮助用户更好地理解商品，良好的购物体验使用户和主播之间更容易建立起信任和联系，从而促使完成消费转化，实现人气与销量的双丰收[5]。

两种视听内容相辅相成，短视频是精心制作的故事表演，直播是实时交互的对话交流，从茫茫大海中的短视频的“相遇”到相约共赴直播的“相交”，社交关系在层层递进中不断升华[6]。

现状：社交媒体平台的

“短视频+直播+电商”模式成为趋势

本文以TikTok、YouTube、Facebook、Twitter、Instagram为例，剖析海外社交媒体平台的电商进程。

TikTok诞生于2017年5月，定位为音乐创意短视频社交软件，归属中国公司字节跳动，也是抖音的海外版，基于中国商业化的成功经验，其在海外市场的电商化进程迅速。从2020年2月份开始，TikTok开放了主页的外链功能，可以把它的流量导到其他的平台，2020 年12月TikTok通过和沃尔玛合作在美国开始了直播带货；2021年2月印尼小店开放，6月英国小店对跨境卖家开放，9月TikTok在美国推出TikTok Shopping（小黄车），11月面向英国、法国、德国、意大利和西班牙等欧洲国家推出独立App、综合电商商城Fanno；2022年4月25日起，TikTok Shop（TikTok小店）开通泰国、越南、马来西亚、菲律宾4个东南亚四国业务并实现“一店卖全球”，商家可以直接在TikTok上售卖产品，完成电商销售闭环。

YouTube诞生于2005年2月，定位为视频网站，本身以视频资源为优势和卖点的YouTube在TikTok的影响下，不甘落后，2021年在全美推出YouTube Shorts短视频服务，也希望在短视频方面分得一杯羹。同时在商业化上也付出了不少努力：2011年用户可以在YouTube的Merch Store中购买演出门票等商品。2018年，YouTube推出了一个功能“Merch Shelf”（交易货架），创作者可以在视频剪辑下方展示其品牌产品。2021年11月谷歌宣布买家可以在YouTube等其他谷歌产品上看到Shopify的产品。当月，YouTube开启直播购物活动，但是还没有正式开通直播功能。12月谷歌推出一站式电商平台Qaya，创作者能够通过“Merch Shelf”功能在他们的YouTube频道的视频下方宣传Qaya产品。

Facebook诞生于2004年2月，起初是社交聊天平台，这个由扎克伯格创建的社交网站对市场上的风声反应迅捷。其电商之路为：2014年推出的“Buy Now”（“立刻购买”）按钮，让用户可以直接点击购买广告中展示的商品；2016年上线的Marketplace功能，展示商品之后通过第三方平台完成交易；2020年5月推出Facebook Shop功能，人们可以无需跳转，通过Facebook Pay直接购买商品，8月开放了“结账”与“直播购物”功能。在Instagram试水短视频功能Reels成功后，扎克伯格随即宣布2022年Facebook也将上线短视频功能Reels。

Twitter诞生于2006年3月，同为社交聊天平台，但是相较Facebook，Twitter的电商进程较为缓慢。2016年Twitter上线Twitter live（直播）功能；2021年11月上线Shop Module，卖家直接在其个人资料中展示最多五种产品，同年11月，Twitter与沃尔玛举办直播购物活动；2022年3月中旬Twitter宣布推出新的电商功能Twitter Shops。卖家可以展示更多的商品，消费者点击按钮便能打开商店北京按钮广告传媒，滚动浏览商品，并跳转至商家的网站进行付款，但是Twitter Shops目前只适用于美国地区。在短视频方面，早在2013年Twitter公司就单独推出短视频软件Vine，在美国火爆一时，但是由于定位错误和诸多问题，没能抓住用户痛点，在2016年被下架。

Instagram诞生于2010年10月，是图片分享社交软件，自2012年被Facebook收购后，商业化进程几乎与Facebook同步。2016年11月Instagram上线“shoppable posts”服务，商家给图片中的商品标标签，用户通过点击商品标签跳转到第三方电商平台购买；2018 年9月用户可以直接在Instagram的Stories功能中购物；2020年7月推出Instagram Shop，同样实现了在App中购物的体验，8月在美国开放了“结账”与“直播购物”功能。并且在TikTok受到市场的热烈反响后，母公司立马以Instagram试水短视频，2020年推出了新功能“Reels”，并后期在Reels中上线了广告和购物业务。

与国内相同的是，海外社交媒体平台的电商化也可以大致分为两种路径：自建电商闭环和对接第三方平台（比如Shopify等电商SaaS平台）。不过，目前海外社交媒体平台电商化仍处于早期阶段，平台提供的更像是“货架”功能，目的是帮助网红去展示自己的商品，而商品本身来自第三方电商平台，像TikTok这样自建电商闭环的海外社交媒体平台仍是少数，主要是因为难以打通完整的供应链体系。

归根结底，与传统亚马逊、阿里巴巴等货架电商不同，海外社交媒体平台的电商化是尝试走基于视频内容的兴趣电商的盈利模式，国内抖音的实践显示，这是一个走得通的模式。传统的货架电商是“人找货”模式，消费者搜索所需商品，按照销量、价格等排名进入商品页面，看图文页详情、评价、下单，满足日常所需；而兴趣电商是“货找人”模式，消费者看到了什么，决定买什么，利用算法推荐机制唤醒‘后台’的沉默消费力量。“兴趣电商”最早在2021年4月由抖音电商总裁康泽宇提出，而抖音就是兴趣电商最早的实践者，在国内的电商竞争格局中异军突起。2020年6月抖音正式成立电商部门，2020年抖音电商商品成交总额就超过了5000亿元。其中，3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易，另外的1000多亿元通过抖音小店卖出。而这1000多亿元仅用了不到1年，而拼多多用了2年多，淘宝用了5年，京东用了10年，可见抖音“兴趣电商”的势头之猛。

海外社交媒体平台巨头们的尝试成果喜人。2022 TikTok海外官网发布的“What's Next”（下步是什么）报告显示，72%的受访者认为他们与在TikTok上互动的品牌有着更深联系；67%的人表示TikTok激发了他们的购物欲望。截至2021年3月，Facebook Shops平台上每月有超过100万个活跃的Facebook Shops和2.5亿活跃用户。

未来发展趋势

（一）海外媒体平台电商化，电商平台视频化

除了上述海外社交媒体平台向社交电商转型外，海外电商平台也开始视频内容方面的尝试。一方面，几乎所有的海外电商平台都将直播购物作为重头戏，开启了站内店直播模式。早在2018年Lazada面向东南亚六国首次推出了直播带货功能；速卖通在2019年7月上线直播功能，同年亚马逊也在App中添加了直播功能，也是在同年Shopee在国际上的七大站点推出直播功能。另一方面，海外电商平台在短视频方面进行了少许尝试。部分电商平台不仅把短视频作为功能展示在商品页面上，而且将短视频内容社区视为重点。比如2021年11月Shopee测试短视频功能Shopee Video，类似于TikTok，是以Shopee电商平台为载体的短视频内容社区，期望为用户提供更加丰富的个性化数字娱乐服务。

（二）社交电商的兴起给跨境电商带来新的契机

目前跨境电商成为拉动外贸增长的有生力量，不同于传统的外贸B2B模式（企业对企业）和进行线下销售，跨境电商多为B2C模式（企业对消费者）和线上销售。海关统计数据表明，2021年我国跨境电商出口1.44万亿元，增长了24.5% [7]。

以往跨境电商多选择阿里巴巴国际站，阿里巴巴速卖通，亚马逊，Lazada、Shopee等跨境电商平台，但是2021年年中亚马逊的“封号”事件让许多跨境电商开始选择转投TikTok等社交电商平台，跨境电商都意识到不能过于依赖亚马逊这一单一渠道，要让多个渠道多个国家多个站点都有销量。另外，和投放广告相比，TikTok等社交电商流量成本和获客成本低也是吸引他们的重要关键点。

（三）出海是中国社交媒体平台的新风口

中国的互联网企业出海已经是大势所趋，尤其是游戏和网络文学类企业和业务的增长，中国社交媒体平台企业更应该在海外探索新世界。一方面是因为政府的鼓励和支持，2021年8月商务部发布了《数字经济对外投资合作工作指引》，表示近几年将进一步推动数字经济对外投资合作，鼓励企业在大数据和人工智能等高新技术领域出海，可见互联网企业“出海”正在迎来好时机。另一方面是国内移动流量见顶的压力和海外社交电商市场的巨大潜力。从市场层面来看，海外直播电商发展起步要晚于国内，目前正处于培育阶段。《2020直播电商白皮书》显示，2020年中国直播电商带货的交易金额高达9610亿元，而Coresight数据显示2019年美国直播电商金额少于10亿美元。张一鸣在2021年初就将跨境电商作为字节跳动的三大新业务方向之一。

总之，海外社交电商发展前景无量，以美国市场为例，Coresight数据显示，到2023年美国的直播带货规模将超过250亿美元[8]，但其未来发展还存在诸多问题有待解决。海外社交电商的生态发展仍不完善，比如物流慢、直播打赏等盈利模式不成熟等问题给海外社交电商的发展造成了很大的挑战。因此，海外社交媒体平台的电商化转型值得期待，但要实现实质性跨越还需一定时间。

参考文献：

[1]李小智，叶一军.社交电商流量裂变模式及典型代表分析研究[J].商业经济，2021(01):150-152.[2]DataReportal. Global Social Media Statistics. [EB/OL]. [3]Statista. Number of social commerce buyers in the United States from 2019 to 2025. [EB/OL].[4]App Annie. State of Mobile 2020 Report. [EB/OL]. [5]白云.短视频助力下黑龙江省直播电商的发展[J].青年记者，2021(22):115-116.[6]黄淼，黄佩.媒介可供性视角下短视频电商的实践特征[J].编辑之友，2021(09):47-53.[7]刘禹松，王紫烨. 跨境电商成为拉动外贸增长的有生力量[N]. 中国贸易报，2022-04-28(003).[8]Coresight Research. RICE 2022: The Future of Social Commerce: Embracing Content & Community to Drive Customer Loyalty. [EB/OL].

（作者为上海交通大学媒体与传播学院博士研究生）

【文章刊于《青年记者》2022年第20期】

本文引用格式参考：

邓庭筠.海外社交媒体平台的电商化转型探析[J].青年记者,2022(20):111-113.‍