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虽然本地零售市场已经有美团这座大山赫然显立，但从未停止的抖音仍旧在“韧性”布局。

今年8月，抖音牵手饿了么，双方携手探索本地生活服务新场景升级，以“即看，即点，即达”的本地生活加码受众的“购”体验。

今年12月初，抖音又与达达、顺丰同城、闪送携手，为抖音商家提供“团购配送”服务，逐步实现团购套餐“全城平均1小时达”，在“购”体验的基础上深化链路衔接，协同增效打开“差异化特色链条”为本地生活“护城河”逐步做铺垫。

开设“接口”渗透外卖领域—携手平台打开团购配送“端口”—实现点对点，外卖直达到家。从抖音所勾勒的“发展地图”上来看，大战略布局，小到精细深化抖音本地生活，已经开始逐步撬开“本地”领域，商家资源、配送伙伴、三方平台……以钧之力补齐本地生活链路。而正因为闭环衔接的完整化，抖音本地生活领域已经开始撇开“心动外卖”失败的阴霾，开始正式步入快车道：今年上半年，抖音本地生活GMV达到了220亿元，是去年GMV总额的两倍。

那么，抖音做外卖能不能跑的通？抖音的“本地生活”能不能实现美好？还要从抖音的三次沉淀量变引起进阶质变的发展之路说起。

巨头财经「产业观察」第39篇。

主笔 / 满月

文章架构师 / 静静

出品 / 巨头财经

01

抖音的三次进阶

2016年9月26日，抖音版本1.0.0上线。从成立至今，抖音的发展可大致分为三个阶段。

第一次进阶：短视频

不同于快手的“去中心化”模式，以推荐算法限定短视频质量抖音上传不了本地视频，以音乐短视频谋定内容制造者方向，抖音以差异化为切入口，开始从这个方向确定产品基调。

从沉浸式“拍摄效果”到不断更新迭代“爆品”拍摄模式，抖音在不断尝试，获得反馈，优化调整的过程中，最终判定“产品好玩，有趣”的特性容易被大众所接受，也正因踩对了节奏，在次年四月左右抖音搜索指数迎来了峰值。

第二次进阶：直播电商

2021年4月，抖音电商总裁首次提出”兴趣电商“概念，抖音”吸金“之道开始兴起。

先是罗永浩首播直接破亿，带动了行业内的电商氛围，引发了消费兴趣，以内容+算法的沉淀，让消费者的消费习惯开始养成；

而后百家争鸣，三足鼎立，达人开始迎来红利期，抖音以标签节奏邀请各路明星，打造明星效应生态，结合开放式流量生态及内容算法，撬动原生品牌、原产地、工厂等供应链，抖音初步完整的盈利链路体系已初具雏形。

2020年末，工厂型源头与传统电商卖家开始陆续加注抖音，抖音主场。

如今，抖音打造原生品牌自播生态，构建全链路电商生态闭环。

第三次进阶：本地生活

2021年，包括外卖、到店、酒店、房屋装修、家政服务在内的生活服务电商规模达6.4万亿，线上化率仅有23%。而预计到2026年底，本地零售行业规模将超过1万亿元。如此庞大的万亿市场，任何人都无法视而不见。

2021年抖音探索兴趣电商，2022抖音开启全域电商，根据全域兴趣电商战略，生活服务是抖音必然的发展战略。

从抖音平台的初始布局入手分析，去深化了解本地生活对于抖音的意义。在快手“去中心化时代”，由于受其“记录生活记录你”的属性，让平台更加扁平化，想要从内容创作吸引度获益的创作者找不到“入口”，抖音从创立初期便开始抛下锚点，从视频创作功能上完善，夯实视频地基。

当平台早期，主播萌芽没有发展起来，内容整体产量低，平台流量增长成了一大难题，也正因此抖音在内容生产端进行了大量的“真金补贴”。直到今天，在抖音算法里面，视频质量和数量依旧占据算法的大部分指标。

而“真金补贴”到达一定阶段，不可持续属性暴露，内容创作者的“视频行为”难以有切入点把控，在多重因素考量和“催生”下，让平台创作者获得既得利益从而能够产生优质内容，将内容创作与收益成正相关，平台又不需要支付“内容成本”，双管齐下的模式正式抖音所需要的。

可以看出，本地生活，是抖音发展战略的必然选择。

抖音本地生活还涉及哪些领域？未来本地生活市场会成为什么样的态势和布局？抖音在本地生活的规划蓝图中又会遇到哪些阻力？

02

“意料之外，情理之中”

从以“心动外卖”的失败告终到“团购到家”的转变，偶然一听，不禁一惊，但手握7亿日活，结合抖音属性优势来看，又相当和谐自然，现阶段的抖音外卖，以团购到家为主。

早在2020年3月，抖音方面便推出了团购功能，并建立起探店达人体系，意在实现创作者、商家、平台、用户的多方共赢，到2020年底，字节跳动商业化部门正式成立“本地直营业务中心”，挂靠在一级部门“商业产品”下。

经过连年的沉淀和打磨，抖音目前不仅搭建了服务商体系，同时引入本地商家资源、达人资源和运营经验，让抖音不断的拓宽城池，并就本地生活服务推出了便民利商的“抖音来客”与“巨量本地推”营销平台。

2022年下半年，抖音开始就本地生活模式拓展进程按下“加速键”，更多集中在“到家”体验上，与饿了么，达达，顺丰等组建本地生活大本营，致力于形成到家团购、到店团购、旅行等业务版图，与此同时在广州、深圳、惠州和东莞等地开启线上超市业务，并提供次日达与小时达超高体验抖音上传不了本地视频，超高时速的匹配服务。

目前已有数据显示，抖音本地生活服务已经覆盖了377个城市，合作门店超过100万个，商家属性也遍及吃喝玩乐、旅游住宿、个护美发等80余个细分品类，相较于2021年，抖音本地生活服务平台商家数已增长了22倍，整体交易金额更是增长了30余倍。

03

抖音本地生活的运营之道

或许POI视频能够激发起受众的兴趣，但从兴趣到激发购买后期转化的链路转化中仍旧拥有一段“路程”。

现代营销之父菲利普·科特勒在《营销革命4.0》中通过5a理论阐述了“关系”的抽象概念。即：A1（了解）、A2（吸引）、A3(问询）、A4（行动）、A5（拥护)。在抖音本地生活的关系中，很巧妙的搭载了“机会”的场景预设，但是抖音本地生活如何运营？运营之下与其他平台有哪些不同？对于目标受众的关系又是如何处理的？

（1）利他性：商家清晰可见的转化漏斗链路

从关系上，以抖音任意视频为例，当某个用户浏览这个视频时长较长，兴趣较大，结合LBS位置关系，为用户分发该视频的某条菜品券或优惠券，从用户兴趣转变为与用户产生“衔接”关系，当客户拥有欲望刺激消费同种商品时，还能够记起本次的优惠继而提高消费的可能。

就商家而言，100万人观看，以10%的链路转化到10万人领券，再以10%的转化1万人到店，全程透明，一览即晓，提升持续决定“下重注”的方向。

（2）推流性：双向互惠是关键

从流量上，线上与线下的关系是极为巧妙的存在。

抖音运用机制和资源促使商家主动从线下资源转化为线上资源主动进行成交，从而多加一重抖内转流量可持续，如线上销量影响流量加权，抖音团购券自带分享功能佣金分成流量加权等。

（3）推广性：涵盖不同阶段性商家人群

从覆盖人群上，抖音做出了多重“分区”。

刚开始运营的本地内容创作者，可以在视频里加团购券，团购券链接被消费可以获得佣金分成；已经拥有一定粉丝基里量还没有完全“爆”的本地内容创作者，可以制作探店视频收商家广告费；已经拥有爆款，且运营稳定的本地内容创作者，可以实现知识付费等其他获利渠道。

不免有人发起疑问，抖音和新美大有什么不同？面对本地生活资深玩家，抖音本地生活有什么不一样？

其实，面对目前商户而言，抖音更多走的是品牌渠道，美团点评走的是订单渠道。

品牌渠道去要一次次活动投入，订单渠道通过推广销量或评价能够实现流量运营排名与同品类商家排名的投入。

而在拥有流量优势之外，抖音本地生活服务领域还有多重“瓶颈”。

抖音虽然携手饿了么丰富外卖商户资源，为抖音用户补充了“商家库”，让消费的多重需求有了匹配性满足，截止9月30日平台内的活跃商家数目已达到930万户，看起来数量可观，但对于头部美团商家资源还存在一定沉淀期；

商家资源优势的不足，叠加抖音目前配送系统的缺失，让抖音部分业务拓展属于“下风”阶段，但流量和内容的“杀手锏”又是开城阔地的现象级锦囊，形成一半海水，一半火焰的胶着场。

与此同时，以抖音通过算法和推荐机制集中流量扑空，商家需要一定时间积淀，与美团基于搜索的刚需商业模式不同，且在“刷单”和“代运营”中行不通，不能直接快速“起量”的弊端，让门店“起量”期变长。

除了上述要解决的这些问题之外，抖音本地生活服务还需要面临的一大难题无疑是用户心智板块。在多年消费习惯累积之后，用户对于抖音的认知更多停留在短视频与直播印象中，对本地生活服务平台的重视度，还需要一定的接受期。

04

巨头财经的思考

抖音的节奏与张力，让产品从来不被定义

作为频出爆款，稳居头部的短视频平台，抖音内容流量的张力是推动用户与品牌的共情，而在视频功能，视频制作，视频迭代方向，抖音更是猛足了劲。在抖音本地生活化服务的挑战里，抖音联合多方平台，以优势合作战胜平台短板，以短视频流量长处正视调整本地生活所欠缺的不足。

抖音，似乎始终“更新”，不被定义。

如今在本地生活服务领域优势与短板明显的抖音APP中，未来能否杀出一条血路，找到崭新途径成为头部玩家还需要时间给出答案或许不得而知。但在此时可以看出的是，抖音不仅在2016年踩准了风口，仍旧在此时踩准了节奏，始终以用户及产品的功能性“约束”自己的行径，在这条赛道之中，众多入局者也会给本地生活赛道带来全新变局，我们只需拭目以待。

部分参考资料：：

1、玩赚副业，《抖音电商发展历程，一文讲透兴趣电商前世今生》

2、中国经济新闻网，《抖音强势参与 本地生活服务市场迎来变局》

3、电商报，《抖音本地生活的野心越来越大》

4、钛媒体，《抖音本地生活，困在算法里》

5、三易在线，《抖音推出团购配送服务，本地生活服务赛道硝烟再起》

6、蓝萤港湾，《干货|抖音本地生活如何运营？》

7、轩辕剑，《抖音做本地生活的目的，真不是你想的那么简单》

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