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□本报记者 徐晓巍 黄俊峰

停牌近两个月后，备受瞩目的新华传媒（600825）二次资产注入悬念终于在4月24日得以解开，公司股票随即展开了翻番行情——截至5月9日，连续7个涨停。

此次资产注入堪称大手笔，解放日报报业集团和上海中润广告有限公司将以每股16.29元的价格把政策允许的所属传媒经营性资产全部装入上市公司，资产价值逾20亿元。新华传媒，这只中国出版“第一股”也借此实现了向综合传媒集团“蓝筹股”的飞速跨越。

传媒“航母”现雏形

“此次资产注入大大超出预期”， 市场人士表达了对此次大手笔资产注入的惊讶。据新华传媒内部人士介绍，此次解放日报报业集团注入资产不但超过市场预期，而且就连他们内部也感到出乎意料。

该人士表示：“上海对媒体的控制在全国也算得上比较严的，这次媒体资产注入之所以大大超过预期，跟上海市委宣传部的大力推动密不可分。”

光大证券分析师毛峥嵘指出，通过文化传媒类资产的二次注入， 新华传媒的实际控制人已由新华集团变为解放日报报业集团。公司主营业务也从以图书发行业务为主向报刊经营、报刊发行、广告代理、媒体衍生产品开发等多种业务延伸。良好的盈利成长性，使新华传媒迈出了成为跨区域、跨媒体综合性传媒集团的一大步。

根据2007年盈利预测，新华传媒此次定向增发后资产的年化净利润将达2.7亿元左右，增发摊薄后每股收益将在0.70元左右，盈利能力在目前国内传媒上市公司中居于前列。

更为重要的是，通过此次定向增发，解放日报集团将由此走向前台，实现主要媒体经营性资产的整体上市，进而成为新华传媒的实际控制人。今后新华传媒的演变，将更多地反映解放日报集团的发展战略。

联合证券分析师认为，经过数年的高速发展，新闻晨报和申江服务导报的高速增长期已经结束。“平面媒体受新媒体竞争的压力逐渐加大，解放日报集团上市的目的也就是为了打通资本市场融资渠道，为集团的转型提供资金支持。”

未来，解放日报集团将把增长的重心转移到新媒体领域，并已经制定了涵盖手机报、网络数码杂志、电子报及公共新闻视屏在内的“4—i”发展战略。

传媒人士指出，解放日报集团作为全国数一数二的党报媒体集团，在上海宣传领域具有相当高的地位。在国内文化体制改革不断深入的背景下，解放日报集团登陆资本市场具有一定的标志性象征意义，有望逐步打破原有以条块分割为基础设立传媒集团的格局，在一定程度上可视为文化体制改革的重大突破。

传媒业作为一个高投入、高产出的行业，规模效应和“强者为王”是传媒经营的铁定规律。从目前国际传媒的业务结构来看，越来越多的公司试图将传媒运作的各个环节都纳入到自己的版图中，从而达到资源共享、发挥最大协同效应的目的。

因此，新华传媒如此大规模的资产注入“既在情理之中新华传媒600825，又在意料之外”。

2006年新华传媒的买壳重组上市只是一个开始，图书出版发行业务虽然是新华传媒发展的基石，但企业未来的长期发展眼光绝不仅仅局限于此。

2006年5月24日，华联超市非流通股股东百联股份、百联集团、友谊集团、一百集团将其所持有的占华联超市总股本45.06%的股份(1.18亿股左右)全部转让给上海新华发行集团有限公司。公司也正式更名为“上海新华传媒股份有限公司”（简称“新华传媒”）。

同时，新华传媒高调宣布，今后公司的总体目标是经过5到8年的努力，使集团发展成为占上海图书市场份额80%左右、全国图书市场12%左右，销售净收入超过78亿元，在中国出版物流通领域占有领先地位的百亿级集团公司。

一次彻底、干净的资产重组，使华联超市蜕变为中国图书出版发行业首家上市公司，填补了国内证券市场一个传媒细分行业的上市公司“空白”。新华传媒因此被看作A股市场上第一只真正意义上的出版类传媒股票。

对于上海新华传媒的未来，新华传媒董事长哈九如形象地用“猪笼草”与“梨苹果”进行比喻。

“猪笼草”遇到虫子入侵时会分泌一种液体将对方消化掉，这是被动；“梨苹果”是通过嫁接的方式将梨和苹果的优点结合起来产生的，属于主动。哈九如更喜欢后者。

坐惯了“老大”交椅的新华书店如何在新形势下应对未来的竞争和挑战？哈九如一直在研究考虑。“我们的策略不应该是消极回避，而应该是积极参与——以我为主，为我所用。”作为上海市最大的文化流通产业集团的“舵手”，哈九如在新华传媒上市时就公开表示，新华传媒今后的发展思路，就是从现有图书主业向综合传媒集团拓展。

“新华传媒作为中国出版发行业第一家上市公司，将通过全面推进连锁经营、物流配送和电子商务，积极用好‘新华’品牌和渠道资源，实现传统业务跨地区经营的发展目标；同时充分利用此次重组进入的几家公司所搭建的新媒体发展平台，加快创新业务的发展。”

因此，公司买壳上市仅仅是搭建了一个未来业务发展的初步架构，紧跟其后的第二次大规模的资产注入更被视为新华传媒向图书发行、报刊的投递－零售网络运营、报刊经营、图书出版等主营业务的快速延伸，一个拥有较强区域垄断力以文化传播渠道运营为主业的综合性传媒产业集团已初具雏形。

上海引领“传媒圈地运动”

作为国有资本居主导地位的企业，新华传媒整套资本运作处处闪现着上海市政府的身影。

新华发行集团仅用两年多时间，就完成了从国有独资到国有多元投资，再到混合所有制，直至核心业务整体上市的改造；此次解放日报报业集团借新华传媒实现核心业务的整体上市，距新华传媒上市还不到一年的时间。

动作之快、力度之大也反映出上海市政府近年来一直希望为其市属优质传媒资产打造融资平台，整合传媒资产的迫切心情。

据了解，上海市委宣传部早在2006年初就制定了将其下属核心传媒资产按照专业化注入上市公司的策略。

去年5月份，文化传媒资产——上海新华发行集团对华联超市的借壳上市顺利完成。

去年8月初，将文广集团旗下的第一财经注入东方明珠的计划出笼，但未能如期实施。

今年4月，解放日报报业集团核心资产全部装入新华传媒，成为国内省市级党委机关报媒体集团整体上市“第一股”。

上海市报业市场一直保持着解放日报集团与文汇新民联合报业集团两强竞争的格局。广告额排名前十的报纸中，解放日报报业集团就拥有6份，其中包括发行量最大的新闻晨报。

据悉，上海市有关部门下一步还将整合下属文新报业集团、上海世纪出版集团、上海文艺出版总社等相关资产，继续注入新华传媒，最终将其打造成一个传媒股“巨无霸”。

光大证券分析师毛峥嵘指出，在集团实际控制人上海市委宣传部的支持下，新华传媒完全拥有跨区域快速膨胀的资本，通过发挥资本的杠杆作用，加快行业内的收购兼并，以实现由中国出版发行行业“第一股”到综合传媒集团“蓝筹股”的跨越。

业内人士指出，2006年随着文化体制改革的深化发展，作为文化产业核心的传媒产业，其产业化和市场化也将全面提速。在这样一个背景下新华传媒600825，传媒行业的监管体制正发生深刻变化，传媒类上市公司的经营范围将更加宽泛。

在以前特殊的监管体制下，传媒类上市公司普遍都不是集团的核心资产。随着这种束缚的逐步被打破，情况将极大的转变。上市公司大股东在市值考核的激励下，会逐步将集团核心资产注入到上市公司之中，这就给传媒类上市公司提供了很多外延式扩张的大好机会，其优质经营性资产也将获得爆发性增长。

因此，部分上市公司已成为地方和中央强势媒体集团经营性资产的整合平台。一些存在资产注入题材的传媒股，将逐步通过资产重组和并购实现“脱胎换骨”，并最终实现集团的整体上市。

据了解，目前国内不少出版发行企业都在为上市融资而摩拳擦掌。拥有“文轩”、“时代新华”等几大连锁品牌、门店遍布四川各地的四川新华发行集团和江苏新华发行集团，就在加紧进行相关准备工作。

另一方面，国家新闻出版总署目前正在大力推动有条件的出版发行企业进军资本市场，计划今年再推荐五到六家企业上市融资。

中国出版科学研究所研究员刘拥军表示，文化出版企业进入资本市场使不同性质、不同地域的企业都可以购买股份，这样就打破了发行业条块分割、地区封锁的现状。

种种迹象预示着，今年将涌现出更多更深层次的、打破条块分割和地域限制的媒体重组——“传媒圈地运动”即将到来。

中金公司认为，A股传媒类股票今年平均动态市盈率已经高达47倍。与A股市场及海外传媒行业平均估值水平相比，分别有60%和100%的溢价。因此，资产定价对上市公司非常有利，将大幅增厚每股收益。

新华传媒按定向增发1.3亿股计算，增发后总股本将上升到3.9亿股。依据新华发行集团借壳华联超市的重大资产置换报告书，新华传媒2007年净利润在6800万元左右。据此，则2007年完成资产收购后新华传媒2007年“备考”盈利将上升到2.7亿元。基于增发后股本的每股盈利将达0.7元，增厚150%。

可以预见，随着我国文化体制改革步伐的加快，中国传媒业所蕴藏的巨大商业价值已日益显现，传媒行业将成为中国资本市场上最具“话语权”、最具“魅力”的“卖点”。

据新华传媒内部人士介绍，此次解放日报报业集团注入资产不但超过市场预期，而且就连他们内部也感到出乎意料。

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