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农夫山泉作为家喻户晓的产品，背后的创始人钟睒睒却鲜为人知。直到农夫山泉上市，这位幕后大佬才开始迈向聚光灯，进入人们的视野。

钟睒睒（shǎn）男，浙江诸暨人，大学学历。1993年创办养生堂有限公司，打响了养生堂龟鳖丸、朵而胶囊等品牌。1996年在杭州投资创立农夫山泉股份有限公司，打造出农夫山泉、农夫果园、尖叫等国内知名饮料品牌。现任农夫山泉股份有限公司董事长兼总经理、养生堂有限公司董事长。

钟睒睒在创业之前也做过很多工作，泥水匠、记者、种蘑菇、养鳖，这些都是他成功前的经历。1977年恢复高考中国商界名人涉足农业的现象解密，又因基础差，考了两次都没上。后只能上电大，到《浙江日报》农村部干了5年记者。

1988年初，海南设立经济特区，全国涌现海南淘金热，钟睒睒也决心“淘金客”之一。他试办报纸失败后，便转战农业，在海南种起蘑菇来，最后还是失败了。1990年钟睒睒成为娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商，因为海南是新开发的经济特区，因此娃哈哈在代理方面给了很多的优惠。不过钟睒睒为了赚钱，就将在海南低价拿到的娃哈哈口服液拖到广东省去高价售卖。钟睒睒和宗庆后还因此闹僵了，钟睒睒也丢了代理的身份。

不能卖娃哈哈了，钟睒睒又跑去做起了养生丸。1993年10月钟睒睒在海口成立了养生堂，又花了8个月的时间去研制“养生堂鱼鳖丸”，产品推出之后仅仅一年的时间就赚到了1000万。在1996年的时候又开始回到饮料业，做起了矿泉水。起了一个非常接地气的名字“农夫山泉”，在宣传的时候也主打自然、纯净。农夫山泉旗下的产品，一经推出必定会热销，这是因为钟睒睒非常会做广告，每一款产品的广告都非常吸引人，广告词也朗朗上口。

2007年，钟睒睒盯上了康师傅的矿物质水，这件事让农夫山泉迅速成长了起来，在2012年的年底销售额就已经突破了一百亿。2015年农夫山泉又推出了农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉，钟睒睒生出来的“孩子”虽然有高有矮，但基本上是生一个活一个，而且还有一个特点，留下了一批广为流传的广告语。

‘农夫山泉有点甜’‘我们不生产水’‘我们只是大自然的搬运工’‘想知道清嘴的味道吗?’‘农夫果园，喝前摇一摇’‘朵尔，由内到外的美丽’，据说这些广告创意，都出自钟睒睒本人。甚至有段时间，他把自己定义为‘广告人’,他说：“我做企业这么多年,就是为了可以随心所欲地做广告创意！”

2016年，在推广新产品“茶π”时，钟睒睒签下韩国男团BIGBANG作为代言人。广告展示了BIGBANG成员为了歌手梦想所付出的努力，与“茶π，自成一派”的广告语相契合，达到了滚雪球式的传播效果。除了广告营销，钟睒睒还在产品和包装上不断创新，使得农夫山泉的营收屡创新高。早在2003年，钟睒睒就开始研究功能饮料“尖叫”。在配方上，他针对不同的运动场景和人群，添加了不同的成分，可以有效补充水分和缓解疲劳。

在设计上，他邀请著名设计大师陈幼坚亲自操刀。瓶身采用螺旋形的现代运动风格，瓶嘴是双层封闭式的，让运动人群可以单手打开瓶盖，方便快捷。尖叫一经推出，就受到消费者的热烈追捧，销售额逐年稳步上升。此后，钟睒睒又相继推出了“东方树叶”、“打奶茶”等产品，无一不令人耳目一新。

2015年，钟睒睒又推出了农夫山泉玻璃瓶高端水、儿童天然饮用水、学生天然矿泉水三款新品。其中，农夫山泉高端水的瓶身上印有8种长白山动植物，这是5位国际设计大师历时五年的杰作。

以上就是钟老创业的基本故事。关于钟老更多故事，网上有很多，有兴趣的可以自己百度。在此，我主要想分析一下钟老成功的原因。在我看来有以下几点。

一是，极致的产品。

二是，高超的营销艺术。

三是，精确的定位。

四是，打造品牌。

下面分别阐述以上4点。

一：营销天才

在中国企业家中，杜国楹和钟睒睒都被认为是商界最懂营销的企业家。钟睒睒一生打造出了多个知名品牌，乐百氏创始人何伯权曾表示，他很佩服农夫山泉在企业营销策划方面的智慧。

不可置否，钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量，他常常是抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。钟睒睒不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播，还总能通过标新立异，提升产品的知名度。

这和钟睒睒的记者生涯离不开关系，记者出身的他比其他企业家更懂得什么叫做“眼球经济”。他信奉“企业不炒作就是木乃伊”和“最好的营销就是时间营销”两大逻辑。

他亲自参与创作了“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水中国商界名人涉足农业的现象解密，我们是大自然的搬运工”、“喝前摇一摇”等脍（洗）炙（脑）人（一）口（时）的广告语。

钟睒睒认为，市场的需求不断在变化，没有什么粉丝之类的忠实用户。“民意是流动的，你只有抓住了这个动向，你才算抓住了主流。”

媒体人出身的他似乎总是知道，社会在流行什么、人们最关心什么，也就是，总能抓住主流。

就连曾经最会打消费品广告的宗庆后都曾评价，“钟睒睒的背景适合干营销”。

相比广告而言，钟睒睒更擅长的，还是调动起全社会的注意力为自己做宣传——即“事件营销”。这也让他屡屡与全行业为敌，坐实了“独狼”的身份。

二：精准的定位 天然水一战成名

上世纪90年代是纯净水的天下，1995年宗庆后推出娃哈哈纯净水，邀请了帅气的王力宏代言，风光一时无两。那时候纯净水厂商都在比拼谁能把水过滤的更干净，你们家27层过滤，他们家就要搞36层过滤。

而娃哈哈把这件事做到了极致，干净到什么程度?娃哈哈纯净水是不导电的，学过物理的朋友都知道，只有把里面的钙镁钠等离子全部滤掉才能不导电。

本来干净是一件好事，但是农夫山泉讲了这样一个故事，直接让“干净”成为了纯净水最大的缺点。

“纯净水把矿物质都过滤掉了，对健康无益”，2000年农夫山泉剑走偏锋，出奇制胜，高调宣布我们不搞纯净水了，天然水才更健康。

为此农夫还搞了3个实验，就好像3把剑，剑剑扎向纯净水厂商的心。

分别用天然水和纯净水浇灌水仙花，天然水浇灌的长势更好

分别用天然水和纯净水喂食小白鼠，天然水喂食的存活率更高

分别用天然水和纯净水接触血红细胞，纯净水把细胞胀破了

试验结果一出，一时间舆论哗然，再加上农夫铺天盖地的公关广告宣传，纯净水从此就被扣上了一顶“不健康”帽子。

这把娃哈哈的宗庆后气的够呛，直言“水仙放在粪水里面长势更好，难道粪水就好?”

尽管纯净水厂商纷纷反击，但是站在健康高地的农夫已经胜券在握，再加上后来官媒定调，

“纯净水”不宜大量长期饮用，农夫山泉大获全胜，一战成名。

三 极致的产品

90年代，保健品行业繁荣一时。三株、飞龙、生命一号、中华鳖精等前仆后继，广告地毯式轰炸，成为时代记忆。

那时候，钟睒睒的养生堂，也在这个鱼龙混杂的行业浮沉。

当保健品狂潮退去，绝大多数从业者，要么苟延残喘，要么倒闭改行，但养生堂却经营得风生水起，拳头产品龟鳖丸也持续畅销。

其中的关键是，广告和炒作不一样，好产品和假冒伪劣更不一样。

90年代初，龟鳖养生大行其道，催生出一大批良莠不齐的产品，引发媒体曝光。诸如一只甲鱼熬大一锅汤的画面，令舆论哗然、信誉扫地，引发严格整顿。

这本是龟鳖养生产品的全行业危机，钟睒睒却逆势而上，引入超低温冷冻粉工艺，推出龟鳖丸，顿时鹤立鸡群。

钟睒睒说：“有技术创新才能竞争，没有技术的营销只会死的更快。”

之后，钟睒睒涉足保健品、饮料、化妆品乃至医药行业，都是一步步完成技术积累，再去开发产品，引爆需求。

比如2011年，农夫山泉率先启用透明包装的“东方树叶”，依靠抗氧化工艺，可以防止茶汤褐变成“隔夜茶”。最终，以“0卡路里”为卖点的东方树叶，成功开辟并站稳了无糖茶饮料市场。

积累技术，并不断打破技术边界，拓展技术应用场景，不是在货架上多放一种产品或品牌，而是开辟一个品类、开拓一片蓝海，这也是钟睒睒的经营之道。

四 品牌影响力

农夫山泉广告语家喻户晓，且个性十足。如“农夫山泉有点甜”，区别于纯净水、矿物质水、碱性水等，强调“甜”，即凸显个性，又亲近消费者；又如“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，既区别于其他品牌，又强调水的原生态。这些广告语，朗朗上口，方便记忆，突出个性化品牌特色，寄托了人们对大自然恬适生活的向往。

消费者对瓶装和桶装普通水及其包装设计记忆深刻，而对农夫山泉高端水的了解有限，其2015年推出的玻璃瓶高端水，后续升级为“生肖瓶”的独特包装设计，一经面世，立即获得市场的普遍认同。

农夫山泉依据各类型自己员工的真实故事，拍摄了不同的微电影广告。即宣传了农夫山泉的品牌，又通过故事拉近与消费者的距离。如《最后一公里》、《一百二十里》、《一天的假期》等微电影，让你在看广告时看故事，同时让你看故事时记住农夫山泉品牌。可想而知，赋予故事的广告，其广告本身、策划创意传播力之强，而以自身员工为故事原型，更显得贴近生活。

农夫山泉被谑为“最会做广告的做了水”，深谙跨界的营销哲学-共赢。先后与音乐等综艺平台，如《中国有嘻哈》、《青春练习生》等合作，向最年轻、最时尚的群体展示农夫山泉品牌，最终被广泛熟知、接受和喜爱。

以上4点就是徐公子总结的，钟老成功秘笈，希望对你有帮助。

五 写在最后

从泥瓦匠到身家有望超千亿，农夫山泉创始人钟睒睒用一瓶水创造奇迹。但他却认为“不是有钱就能做饮用水。”钟睒睒曾接受采访表示：“任何行业都需要知识的积累，不是你有无数的钱，就可以能够轻松进入一个行业做好……”

他还强调，农夫山泉的竞争者从来都是国际品牌，竞争的是水的研究，领域的研究，而不是货架上多了一个别人家的品牌。

而正是这样的价值观，让农夫山泉这个大自然的搬运工成为“印钞机”的关键因素之一，我们也期待，钟睒睒一如既往地将农夫山泉打造成中国甚至世界的软饮料行业巨头。

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