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2019年4月，北京开卷信息技术有限公司与深圳出版发行集团公司共同主办凤凰传媒 公益活动，深圳齐心集团股份有限公司、湖北知合空间设计装饰有限公司、深圳市华文国际传媒有限公司协办的“2019•开卷书店经营融合创新交流会”在深圳圆满结束。参会人数达150人之多，涵盖各集团、书店的中高层领导及重要业务负责人。三天的会议学习、书店参观、交流探讨让与会者收获颇丰，小编也对本次会议的精彩内容进行了整理，分享给大家。按照会议嘉宾的主讲顺序，本期我们分享曾锋的《现代零售环境下的实体书店商业逻辑》。

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参观交流

现代零售环境下的实体书店商业逻辑

曾锋（凤凰传媒苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理）

2013年，曾是中国实体书店的挣扎之年，有关实体书店遭遇寒冬的论调还没有消散，关于实体书店的扶持政策即将陆续出台。北京开卷的数据显示，这一年，全国实体书店的零售仍然是负增长的态势。

这几年应该可以和书店曾经的黄金时代所相提并论，但随着书店不断发展，也出现了一些对书店的批判声音，比如书店成为了咖啡馆，书店成了“看”书和看“书”的地方等等。客观来说，在当下零售商业环境和消费模式主宰下，开实体书店很不容易，这是一场阵地战而非攻坚战，谁能坚持到最后，除了情怀，商业智慧和商业逻辑很重要。

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第一部分、实体书店基于求生本能的自我进化

近十年，商业零售领域有三件半事对实体书店的经营环境造成了根本性影响：一是互联网商业的革命性发展，只要是合法的，什么都可以在网络上买到并且配送到；二是城市零售商业的综合体化，购物中心这样的商业综合体已经下沉到四五线城市，没有最大、只有更大，包含消费者可以想象到的一切消费形态，差异是在品牌定位和品牌组合上；三是快递业、外卖业的飞速发展；另外半件事是硬件智能加大数据在实体零售商业的应用。

这三件半事所描绘的消费场景是：消费者对消费拥有充分自主权，根据自己的时间安排和交通出行便利等条件，决定在家消费还是外出消费。真正硬核、刚需、量大的个人图书消费被网络电商所俘获，依靠着折扣和配送优势，而零散、随机、时间要求紧的个人图书消费还是能被实体书店争取到，这就是当下实体书店面对的现实商业环境。

“书店+”的概念在行业内一直很有市场，感觉书和什么都能结合，不论什么概念，大家都认识到书店不能只有书。书是作为产品还是装饰品，对于很多消费者已经不是那么重要。我们在意的东西，消费者有时并不在意，有时忙了半天却没有成效，不是东西不好，而是人变了。相当多的书店都不约而同的盯上了“生活”这词，将自己的定位、理念与生活搭上边，似乎这样就能够找到切进消费者生活的捷径。

书店其实不要过于在意，我们无法干预消费者的生活安排，但如果能对消费者的时间安排做出一点影响，这就已经很好了。

当然，实体书店确实没有闲着，进化是一个动态的过程，书店做了很多事情：

1、商业综合体成为一个好的“避风港”。

除了还坚守在城市好地段的中小书店外，相当多的实体书店进入商业综合体开设书店，先进入者，品牌影响力、入驻条件等均形成了先发优势，成为商业综合体竞相争取的目标书店，品牌形象和影响力得到了快速提升。

2、探索转型升级之路，增加经营品类，提升服务能力。

这是相当多国有书店所采取的策略，也是各大发行集团提出来针对实体发行网络的具体要求，但转型升级是个非常大的概念。

3、走空间及美学路线，拼“眼球经济”。

从最美书店到网红书店，这几年部分城市的消费者学会了到书店打卡，很多新装的书店很有看点，完全不同于此前的传统书店。消费者打卡的手段此前是发朋友圈，现在是各种小视频。我们必须要注意网络传播的特点：热点更替快、新鲜度难以保持，书店跟着后面沾光，但获得的有限。

4、打造大中型文化综合体，抱团取暖，走文化和商业融合经营的道路。

直到今天，仍然有商业媒体在说诚品的盈利靠的是房地产，诚品靠什么盈利其实并不重要，重要的是诚品开了30年，它的表现和业绩都是成功的，诚品的文化百货基因已经成型和成熟。从大书城到大综合体，这不是规模的变化，而是质的改变，难点不在于书，而在于商业资源和商业逻辑。

第二部分、实体书店的商业运作问题

这几年来，实体书店从统计学意义上看数量是处于回升状态的：一方面，市场上新出现了很多书店，新进入者不知行业“水深”，另一方面，很多实体书店仍然在坚守，寄希望于明天也许就好了。

实体书店的经营并没有标准、规范或指南，过往的经验及教训在整个行业内是不大流通的。

政府对于推动全民阅读、发展实体书店不遗余力，有很多政策和指导意见，但政府并不能代替实体书店去开店，书店还是得书店人自己去开。我们不能因为书店数量多了、有颜值的书店多了，就感觉整个市场环境变好了，乐观中需要多点谨慎。

实体书店不能坐等政策，政策解决的是环境问题和导向问题。自己也要积极行动，搞清楚自己在实际运作方面遇到了什么问题：

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1、操作问题

只销售出版物的时代，大家都差不多，到了复合式经营的时代，这个差距就非常明显了。大家都意识到需要改变，但实际操作过程中的差别很大，因为操作问题产生的原因基本都是主观的：

一是部分国有新华书店过渡依赖教材教辅，忽视实体门店的经营凤凰传媒 公益活动，根本不认真研究或者很简单的研究实体书店的经营。

二是客观存在的一些原因，比如区域、眼界、定位、投入等。

三是盲目依赖设计和过分依赖图书业态。

2、环境问题

我们得承认大环境是好的，在这个时代，开实体书店还是社会尊重、读者认可、政府支持的事情，只是各种微观环境会对书店的经营及发展产生一些影响。从环境影响因素的大小来排列：一是部分读者流失；二是消费者在实体店的购买意愿下降；三是城市在发展变化，书店布局不合理，跟不上消费者的需要。

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3、方向问题

实体书店归属于文化产业而不是文化事业，属于零售商业，这对实体书店的经营给出了一个非常明确的指针。书店的核心问题仍然是经营，而不是强调文化属性。围绕图书和非书，围绕经营和活动，书店自己对经营方向要有清晰的认知。

4、模式问题

实体书店依靠什么生存，靠图书、非书、活动等等都有可能，有一点是肯定的，实体书店的盈利模式形成是非常困难的。在经营模式方面，很多书店没有把问题想清楚：一是书店的收入构成中，依靠图书还是非书来生存；二是经济账算不清，没有考虑地域差异所带来的投入产出不平衡；三是书搞不好，也不好好搞，结果非书也搞不好。

5、队伍问题

关于队伍问题，有两个重要观察点：一是国有书店的队伍年龄结构老化；二是民营书店接班人问题。

实体书店的商业运作问题，其实是一个需要“补课”的过程，补上零售商业这堂课。当经营的产品不再具有唯一性，不再具有价格优势，消费者的时间和预算被其他领域的消费业态所占领，实体书店在这个时候该如何应对，这是全行业所共同面临的问题。

第三部分、商业零售趋势变化下的实体书店站位

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对于零售商业的变化趋势，有很多观点，我挑选其中一个比较有代表性的，从书店视角与大家做分享。当下及未来一段时间，商业零售会面临以下八个问题：

1、低龄化消费群体崛起

今年的95后已经24岁，00后已经19岁，都具备自主消费能力，喜欢用手机，借助互联网，对电商、海淘等全部精通，对品牌有很强的认知能力，容易受相关明星的影响和推荐，部分城市还出现了高端消费低龄化的趋势。

对于书店而言，最需要担心的就是失去这一批人，这一批人假定离开书店，后面再回来的可能性就比较小了，离开以后，带走的还有他们的下一代，可能去图书馆也不会到书店。

2、业态的不断创新、变化，做消费者需求的深度挖掘

数据显示，2018年中国儿童经济市场规模已达万亿。而儿童经济，一直是书店感觉有把握，但很难抓住的，从母婴用品，到后面的零售、培训，其实书店是不沾光的，很多地方能够聚集的儿童已经比书店多出很多。

3、商业空间内的文化空间

这里有三个方面需要注意：一是商业综合体内不缺文化业态，书店只是其中的一种；二是商业综合体欢迎书店业态的进入，感觉上能带来特定人流，但这个作用正在下降，好的购物中心已经在挑书店了；三是有些购物中心开始自己做书店和文化空间，比如华润和中粮。

4、新零售和零售商业的智能化体验

新零售发端于2017年，快速发展于2018年，到了2019年盘点时，突然发现一些行业大咖在新零售项目上是亏的，2020年这个概念不知道还在不在。书店跟着这个概念跑了一阵，这会又迷茫了。什么是新零售，简单说就是线下的门店可以通过线上购买物流送货，共享数据，线上线下相互引流，提升运营效率时更新用户的购物体验。其实谁更符合，苏宁这些更适合，实体书店的线上线下价格完全不一样，引流能到哪里去呢？

5、百货公司的购物中心化其实也是生活化

百货这种形态不会消亡，他们会更新自己，利用体验、场景和商品价格优势。百货的购物中心化特点有：一是增加餐饮和休闲业态比重；二是引入年轻人喜欢的品牌；三是改善付款方式等手段。书店要迎合消费者去做出改变，满足消费者的顺便和方便，坚持自己可以坚持的专业性，也要灵活的去适应市场。

6、存量商业物业进入改造周期，增大市场上物业的供给量

存量商业的调整升级主要有几种类型：一是周期性调整更新；二是增强优势型更新；三是功能调整型更新。

7、商业标杆项目引领和控制着市场

原来的新华书店中心书城也许是标杆和地标，但现在地标的意义更体现在实际的地理用途上，而非商业经营上。书店要成为新的地标，需投入更多的资源和力量。

8、零售市场变化引发的并购越来越普遍

数据统计，全国3万平米以上的购物中心数量多达8000家，而万达广场市场占比不足5%，大量的资源分散在各类业主手中。目前书店行业的上市公司不多，并购更是少见，很多书店是没有房屋等固定资产的，仅仅以技术或品牌很难成为好的收购对象。也许在未来某个时间，资本运作能够真正比较大方的展现在实体书店中。

第四部分、实体书店的商业经营公式

实体书店的盛夏思维其实是用来唤醒书店的危机意识，同时也提供一种观察方法，从商业的维度来看待实体书店。商业零售需要流量，一些特定业态对于流量的依赖程度更大，实体书店过去的流量体这一单一属性也在开始被动摇。

实体书店获取流量的三个方向：拥有好地段、借势好物业、成为好场子。第一点和第二点主要依靠外部力量，第三点主要依靠书店自身。书店所获取的流量，应该从消费者、书店自身、书店所扮演的社会角色三个维度去考虑变现问题。

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1、书店的商业经营公式

实体书店经营公式

收入-成本=利润，实体书店的商业经营策略，从大的方面看是“人、货、场”的重新定位，从小的方面看实际上是如何统计分析书店的经营管理活动中的各类数据。

2、对经营公式部分组成项的解读

通过经营分析，通过一个相对量化的工具，做一些积极的有用的事情，而少做花钱又无成效的事情。

收入项部分：

（1）非书经营收入：主要是要观察经营效率，特别是文创部分，如果占用资金、人员，这可能就不是一个好的业务选项。

（2）活动收入：能收到钱的活动才是好活动，说明消费者愿意为活动买单，活动有质量保障。

（3）物业开发收入：书店要当好“大房东”或者“二房东”，如何能当上房东，不是简单的对外出租，而是承租方或合作方要认可书店这个载体。

（4）会员收入：主流的零售商业在会员卡方面基本是四种方式：一是消费者缴纳会费以获得购物资格；二是免费办理会员卡，通过鼓励消费来获得积分兑换的额外奖励；三是通过一定消费金额来获得会员资格，然后可以享受相关待遇；四是一次性付出金额来获得定期会员资格。

成本项部分：

（1）固定资产使用成本（房屋租金或房屋折旧、设施设备摊销）：把房屋租金作为书店主要成本，有一定道理，但不完全对，即使是政府提供的免费场所，使用起来还是会有其他成本的。设施设备摊销方面，应该逐年摊销，这些设施设备未来还能用。

（2）人员及人力成本：书店的人员配置应仔细测算，对于员工的要求更希望是通用型员工，减少员工流失带来的风险。对于具有一些专业要求和市场拓展能力的岗位，应该考虑作为骨干来培养并给予一定待遇。

（3）宣传推广及活动成本：花了多少钱，产生什么效果，很多书店没有去做认真的评估。

（4）物业运营成本（含日常开销等）：这些都是书店经营过程中看不出来的小钱，但每笔钱累加起来可能就是一笔不少的开支，记录这些的目的是知道如何节约这些费用。

效益项部分

（1）品牌影响力（品牌价值）：整个社会中，各方对书店品牌的了解程度、认可程度以及是否愿意前往的意愿。需要说明的是：书店的品牌影响力不等于行业影响力。

（2）网点（门店）数量：书店有多大规模、多大面积，直接决定了书店的服务能力。

（3）服务读者人数：书店进多少人，成交多少人，客单价多少，消费者的消费是如何分布的，这些分析对书店的实际运营很有帮助。

（4）阅读活动参与人数：这个指标有两个作用，一是对外宣传，二是测算阅读活动的人均成本。

（5）品牌变现能力：指书店在对外经营或合作中，品牌所带来的溢价部分体现在租金、收入等方面。

3、实体书店经营公式的作用

（1）通过核算，全方位掌握实体书店的经营状况，可以用“经营结果” 反向推导收入和成本项的“输入条件”。

（2）找到实体书店经营的“效益点” 和“出血点” ，寻求有效的改善方法及实施途径。

（3）将“人、货、场”的思维真正贯彻到书店的实际经营过程中，将经营重心聚焦于“引人、选货、做场”。

（4）正确的去实施阅读推广及企划活动，客观评价活动效果，寻找适合书店自身的活动形式。

（5）对实体书店的影响力和发展力进行一定程度上的量化，更全面的看待书店的综合实力。

（6）换一种书店对外发声的表达方式，表述对于读者以及社会的贡献度。

第五部分、实体书店在现代零售环境下的商业逻辑

绝大多数书店还没有到达能够为消费者提供购买图书以外的更多增值服务，图书就是商品，因为它被定价了。

在未来一段时间内，有五个观察点值得注意：一是城市中独立书店生存状况；二是新进入实体书店行业的，店面的经营状况如何，有没有真正的商业模式形成；三是国有书店转型升级调整的实际成效；四是进入商业综合体内开设的书店的经营情况以及是否面对存续经营或被调整的情况；五是各类体系开发运营的文化商业综合体能否真正找到有效的商业模式。

对于实体书店而言，经营书店仍然有很多方式方法，很多商业零售的逻辑是相通的。以下有六个方面的思考供大家参考：

1、将运营放在书店各项工作的首要位置，除此以外皆是“包装”。

书店需要文化属性的呈现，可以具体到品牌或口碑上，但更需要实际的内在，这决定着生存。书店自身的定位也要清晰，不能偏离经营的方向。

2、书店需要具备基本的商业判断力和操作力。

基本的商业判断力包括三个方面：一是对商业环境的判断力；二是对商业载体的判断力；三是对商业业态和具体产品的判断力。基本的商业操作能力包括市场调研、消费者调研、商业可行性分析、撰写定位论证报告等等。

3、书店要重视产品思维，但也不要迷信产品思维。

出版社是需要产品思维的，只有好的出版物持续产出，出版社的品牌才能打响和立足，并获得消费者的认可。书店只是一个流通渠道，这个渠道的作用就是将合适的书引进到渠道中，让消费者能够选择。由于我们无法准确的了解消费者，对于产品只能是有限度的干预。

很多书店都在关注选品问题，希望藉由做好选品来稳定或提升销售，北京开卷也在协助各个书店去做好选品方面的工作。这里提出的书店不要迷信产品思维，不是指书店不需要图书选品，而是对产品有正确的认知和定位。书店的经营提升不能完全把宝押在图书选品上，这是一种可行性但不是唯一性。

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4、从书店产品的附加价值中去寻找可能的收入增长点。

未来书店中，图书是可读可买可装饰的，活动分公益和收费的，空间及座位是要消费的，服务定制是可以单独谈的，非书的呈现一定是专业且能够消费的。书店的所有产品都可以进行商业运作和变现。

5、书店需要更加主动积极地去关注和争取消费者，也要关注自己的团队。

商业零售企业每年至少做一次消费者调研，书店需要了解消费者，了解当下的、失去的以及潜在的，对这些消费者要进行定量定性的分析。消费者不能停留在书店人的脑海里，应该停留在书店人的眼里、嘴里和手里。

对于书店的团队问题，有两种办法：一是真正培养出一支有情怀的队伍，能够跟着书店一起共进退；二是尽可能依赖科技化的手段，将人工变成机器来做。

6、书店需要走合作发展共赢之路

一是将提供的产品和服务专业化，这也需要书店有合适的资源提供出来，这是合作的基础；二是有效的控制人力成本；三是将精力释放出来，集中到主业和活动以及其他能挣钱的方面，守店有时是守不住的，还是要靠外部资源的拓展和引入。

对于坚守书店阵地的人，我们不能有太多苛求，能够坚持就很不容易。但坚持不等于等待，希望能够多一点视角去看看别的方面，将坚守书店的心转化为研究和探索书店商业模式的心，“道路千万条，生存第一条。”不是不热爱书店，但可以换一种表达方式，这是我做出的选择。

请大家持续关注本主题内容，嘉宾的精彩发言将陆续推出

《现代零售环境下的实体书店商业逻辑》全文共1万9千字，原文将在《开卷文摘》上刊登，敬请关注！